Las empresas han comprobado que para atraer a los consumidores hay que conectar con sus sentimientos; es necesario transmitirles valores y emociones. Y lo hacen utilizando el neuromarketing.

El neuromarketing explica cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra a través de tres aspectos claves: la atención, la emoción y la memoria. Las emociones dominan los procesos de compra porque crean sentimientos positivos ante determinados productos y cuando eso ocurre no solemos dar tiempo a la razón, que es lenta para considerar alternativas.

Gracias a estas técnicas podemos saber, por ejemplo, que el 69% de las decisiones de compra son inconscientes y que responden a impulsos básicos de nuestro cerebro.

El cerebro humano implicado en la toma de decisiones no ha evolucionado en los últimos milenios tan rápido como la tecnología. Esto hace que, frente a las numerosas ofertas de cualquier producto, sea prácticamente imposible decidir con pleno convencimiento. “En el pasado ancestral era más fácil elegir cuando las opciones eran pocas y simples (o corres o te comen) que hoy, cuando se trata de elegir cualquier producto en un lineal en el que existe una gran diversidad”, según el catedrático Ignacio Morgado.

Las compras poseen una gran motivación emocional. Y esos estímulos emocionales, en muchas ocasiones escapan a nuestra razón, es decir, a veces tomamos decisiones de compra inconscientes. Es ahí, en la toma de decisiones casi inconscientes, en donde las marcas quizás pueden intentar vender más productos o servicios gracias al neuromarketing.

Conociendo cómo llegar a nuestros clientes para influir en esas decisiones que toman de forma más inconsciente, podremos vender nuestros productos sin necesidad de apelar tanto a otras razones de compra más lógicas.

A grandes rasgos, sirve para:

  • Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados
  • Provocar el llamado efecto contagio
  • Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos
  • Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial
  • Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo

La psicología ha estudiado un efecto muy interesante llamado disonancia cognitiva. En Pocas palabras, este efecto nos dice que todos inventamos excusas para aferrarnos a nuestras ideas, sobre todo cuando alguien nos expone ciertos argumentos que ponen en riesgo nuestras creencias (no damos el brazo a torcer por más que el otro tenga razón).

Pues bien: puede que estemos convencidos de que la decisión de compra parte de nuestro razonamiento lógico previo a la decisión entre dos productos, pero en realidad lo que hacemos es argumentar razones, y dar excusas o justificaciones que estén en consonancia con lo que sentimos con respecto a ese producto o marca.

Las grandes empresas recurren a las emociones para hacernos creer que tenemos una necesidad no satisfecha (aunque no sea cierto) y de que ellos tienen la solución por un precio bajo o justo.

Así, ¿cómo creemos que compramos? Buscas una razón, vas a la tienda y -al comprar el producto- experimentas esa sensación agradable que previamente te han implantado. Pero ¿cómo compra realmente tu cerebro? Se siente atraído por un producto o marca al identificarse emocionalmente con eso que se vende; luego va a la tienda y, tras comprarlo, lo justifica con todos los argumentos lógicos posibles.

Por último, destacar la importancia y el peso del marketing sensorial, sobre todo a la hora de activar ciertas emociones en el consumidor.

 Una curiosidad que atañe directamente a nuestro sector: la información sensorial olfativa, que a diferencia de otras informaciones perceptivas como la visión o la audición, va directamente desde el bulbo olfatorio hasta el sistema límbico sin pasar por el tálamo, posee una especial relevancia emocional con respecto a las otras.

¿Nunca te has preguntado por qué los olores tienen esa capacidad de traernos recuerdos de una manera más rápida si la comparamos con cualquier otro sentido?

Como ejemplo de cómo funciona el marketing sensorial, podemos comentar el caso de Cheetos:

En el 2010, la empresa Cheetos descubrió algo sorprendente: las bolsas que tenían un diseño que las hacía brillantes, las Fritos Lay, causaban sentimientos de culpa en los consumidores. Por ello, su consumo se vio afectado (concretamente, en los envases lanzados en 2008).

Estos envases, a nivel neuronal, activaban una zona del cerebro llamada corteza cingulada anterior relacionada directamente con este tipo de sentimientos.

Al cambiar de envase y usar uno de color mate con imágenes de patatas y otros ingredientes, esta zona del cerebro no se activó (es decir, los campos magnéticos no detectaron un consumo de oxígeno en esta zona). Si tenéis interés en saber más, os recomendamos leer el interesantísimo artículo del psicólogo y blogger José Machado en el siguiente enlace: https://josefacchin.com/neuromarketing-que-es/

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